Daha önce dinlediğiniz bir müzik ile yaptığınız bir faaliyet arasında bir ilişki kurduğunuz oldu mu? Bir şarkı dinlerken aklınıza o şarkıyı ilk dinlediğiniz ortam geldi mi? Yahut herhangi bir duygu değişimi yaşadınız mı?

Pazarlamada temel olarak sayılabilecek stratejilerden biri de mümkün olduğunca fazla sayıda insan duyusuna ve duygularına hitap etmektir. Görmek, duymak, dokunmak, koklamak, tatmak ve bu duyularla başlayan korku, heyecan, şaşkınlık, mutluluk gibi duygular temel olarak sayılabileceklerden bazılarıdır diyebiliriz. Genel olarak pazarlama stratejilerinde başarı, bu duyu ve duygulara doğru şekilde hitap edildiği ölçüde sağlanabilmektedir.

Bahse konu olan duyusal pazarlama (sensory marketing) ve duygusal pazarlama (emotional marketing) kavramlarını birkaç örnek üzerinden ele alalım.

Bir sigorta firmasının pazarlama çalışmalarına destek olması amacıyla bir reklam projesi hazırladığınızı düşünün. İlgili reklam planını iki temel soru üzerine inşa etmeye başlarsınız:

1. Biz kimi istiyoruz? (Seçkin hedef kitle oluşturma)
2. Kim bizi istiyor? (Pazar araştırmaları ile müşteri olma ihtimali yüksek olan kitleyi tespit etme)

Bu iki soru ve cevapları üzerine inşa edilen reklam / pazarlama stratejisinin ardından (teknik detayları pas geçtiğimizi düşünerek), sıra kullanıcıyı çok kısa sürede etkilemek zorunda olduğunuz reklam kreatifine ve içeriğine gelir. Burada reklamın kullanıcıların hangi duyularına ve duygularına hitap edeceğini iyi tespit etmeniz akılda kalıcılık açısından son derece önemlidir.

Reklamını yapacağınız söz konusu firmanın bir sigorta şirketi olduğunu düşündüğümüzde, insanlara geçirilmesi istenen duygu barizdir: Korku.

• “Eğer sağlık sigortası yaptırmazsanız, sağlığınızı yitirdiğinizde çok fazla para harcamak zorunda kalırsınız; aksi halde eski sağlığınıza kavuşamazsınız.”
• “Eğer yangın veya deprem sigortası yaptırmazsanız, eviniz başınıza yıkılır, çaresiz kalırsınız.”
• “Eğer bireysel emeklilik sigortası yaptırmazsanız, yaşlandığınızda karanlığa sürüklenirsiniz.”

Bu ve bunun gibi birçok mesajın altında yatan ana duygu korku duygusudur. İnsanları korkutarak bir aksiyon almalarına iten sebep de temelde budur.

Benzer duyguları ve mesajları içeren kreatifleri insanın duyularına hitap edecek şekilde tasarlamak da bu mesajın gücünü arttıracaktır. Deprem sigortasının önemini vurgulamak için etkileyici bir yıkılmış ev görseli veya bireysel emekliliğe vurgu yapmak için parasız pulsuz kalmış yaşlı bir insanın iç parçalayan görüntüsü insanı derinden etkileyebilir ve firmayı varılmak istenen sonuca ulaştırabilir.

Günümüzde birçok büyük marka, yukarıda bahsetmeye çalıştığım gibi pazarlama stratejilerinde insanların duyularına ve duygularına oynamayı, onları aksiyona iten önemli unsurlar olarak görüyor. Ancak hedeflenen bu duyular ve duygular markadan markaya değişebileceği gibi, pazarlama sahalarına göre de farklılıklar gösterebilir.

Bir başka örnekle devam edelim.

Sadece bir göz atmak amacıyla bahçe malzemeleri satan bir mağazaya girdiğinizi düşünün. Ürünlerin arasında gezerken burnunuza taze kesilmiş çimen kokusu geldi (koku duyusu). Mağaza içerisinde daha fazla gezinme ve bir ürün satın alma isteğiniz nasıl değişirdi?

Esasen bu soruyu tesadüfen sormadığımı belirtmek isterim. Öyle ki buna benzer bir olay yaşanmış durumda: Almanya’da kendin-yap (DIY) ürünleri satan bir marka, fiziksel mağazalarında taze kesilmiş çimen kokusu kullanılmasını istiyor. Sonuç ise oldukça etkileyici: Müşterilerin marka hakkındaki izleniminin %50 oranında arttığı ve hatta -ilginç bir şekilde- mağaza çalışanlarını daha çalışkan ve daha bilgili görmeye başladıkları belirtiliyor.

Koku pazarlaması (scent marketing) konusu açılmışken bir başka örnek daha vereyim: Mutfak malzemeleri satışı yapan bir marka, fiziksel mağazalarında taze pişirilmiş elmalı turta kokusu kullanmaya başlıyor. Bunun sonucunda ise satışlarda %33 oranında artış yaşandığı ortaya çıkıyor.

Görüldüğü üzere insan duyu ve duygularının temel alındığı pazarlama stratejileri insanların satın alma davranışlarını ciddi şekilde etkileyebiliyor. Peki dijital pazarlamada da aynı sonuçlar alınabilir mi?

Dijital pazarlamada duyu ve duygu limiti

Geleneksel pazarlama yöntemlerinde görme, duyma, koklama, dokunma ve tatma gibi temel duyulardan faydalanmak pek ala mümkün olsa da, bu durum dijital pazarlamada sınırlı olmak zorunda. Özellikle koklama, dokunma ve tatma duyularına “doğrudan” temas eden bir strateji geliştirmek takdir edersiniz ki mümkün değildir. “Dolaylı” yoldan mümkün olsa da etkisi çok fazla olmayacaktır.

Söz konusu dijital pazarlama olduğunda en fazla kullanılan duyunun görme duyusu olduğu su götürmez bir gerçek. Bu sebeple pazarlama stratejileri, pazarlama platformları veya içeriklerin büyük çoğunluğu göze hitap eden bir yapıya bürünmüş durumda. Tabi bunda ciddi bir haklılık payı olduğunu da söylemek gerekiyor.

Beynimizin yaklaşık %50 ile %80‘i (arası) renkler, şekiller, görsel hafıza, uzamsal zeka gibi görsel işlemler için çalışmaktadır. Bu eğilim ise resimleri / fotoğrafları, çizimleri, videoları diğer türlere göre daha fazla tercih etmemize sebep olmaktadır.

Aynı zamanda ortalama bir insan, görsel içerikleri yazılı içereklere göre 60 bin kat daha hızlı tüketebilmektedir. Hatta okuduklarımızın sadece %20‘si akılda kalırken; gördüklerimizin %80‘ini sonradan hatırlayabiliyoruz. Bu oldukça ciddi bir fark.

Bu verileri düşündüğümüzde esasında görsel odaklı pazarlama stratejilerine odaklanmak hiç de mantıksız olmayacaktır. Ancak sadece görsele odaklanmak, duyular açısından bütünsel bir yaklaşım sergilemekten bizi alıkoyacaktır.

Dijital pazarlamada koku, tat, dokunma gibi duyuları “doğrudan” kullanamadığımızdan bahsetmiştim. Aynı şekilde dijitalde baskın duyunun görme duyusu olduğundan da. Geriye ise sadece bir temel duyu kalıyor: Duyma.

Dijital pazarlamada geri plana atılan, görme duyusuna odaklanmanın verdiği kolaya kaçma isteğinden dolayı üzerinde çok fazla düşünülmeyen işitme duyusu, esasında hiç azımsanmayacak bir öneme sahip.

Bir şarkıyı dinlediğinizde bulunduğunuz konumdan başka bir konuma ışınlandığınız olmuştur muhakkak. Ya da daha önce deneyimlemiş olduğunuz bir müziği duyduğunuzda, o müziği ilk duyduğunuz zamanki duygu durumunuza bir anda geçiş yapmışsınızdır.

Kendimden bir örnek vereyim.

Geçtiğimiz Ocak ayında bir iş dolayısıyla İngiltere’nin Southampton şehrine gittik. Şehir esasen İngiltere entelektüellerinin yaşam standartları düşük olduğu düşüncesi sebebiyle gitmeyi ve yaşamayı çok fazla tercih etmediği bir liman kenti (Titanik’in kalkış yaptığı şehir). İş faslı bittikten sonra -yaşadığım kasabanın verdiği deniz özlemiyle- gelmişken bir deniz havası alıp öyle dönelim istedik.

Deniz kenarında konumlanan Mayflower Park‘ın denize sıfır olan açık otoparkında -pandemi ve soğuk sebebiyle- arabadan çıkmadan denizi seyretmeye başladık. O esnada arabada Yunan sanatçı Orfeas Peridis’in “Kati Mou Krivis” adlı şarkısı çalmaya başladı. Şarkı çok hoşuma gittiği için daha sonra dinlemek üzere şarkı bilgilerini kaydettim.

Bugün ise hem o şarkıyı hem de sanatçının diğer şarkılarını severek dinliyorum. İşin ilginç yanı, ne zaman arabada çalan o şarkıyı açsam, bir anda tüm duygularımla o ana geri dönüyorum (esasen yaptığımız özel bir faaliyet yoktu, denizi ve kuşları seyretmek dışında). Gözümde deniz, burnumda deniz kokusu, kulaklarımda kuşların sesi… Hatta -müziğin türünden dolayı sanırım- Türkiye’nin Ege kıyıları bile aklıma geliyor.

Biraz romantize etmiş olabilirim bu örneği 🙂 Ancak benim takıldığım konu, dinlediğim bir müziğin tüm benliğimle beni o anki duygu durumundan bambaşka bir duygu durumuna sokması; hatta başka bir yerdeymiş gibi hissettirmesi.

Peki bunun ardında ne yatıyor? Müzik deneyiminin pazarlamada ne gibi bir etkileri olabilir?

Müziğin hafızamızda daha iyi yer etmesinin ardında, müziğin ritmik bilgiler içermesi yatıyor. Beynimizde limbik sistem içerisindeki hipokampüs ve frontal korteks bölgeleri, temel olarak hafıza işlerini (aynı zamanda amigdala ile birlikte duyguları) yürüten bölgeler olarak biliniyor. Bu iki bölge her dakika karşılaştığımız bilgileri hafızaya alıyor. Ancak bu bilgi alımı işlemi her zaman kolay olmuyor. Yani herhangi bir bilgiyi istediğimiz zaman hafızaya alamıyoruz. Müzik ise düzenli ve ritmik bir yapıya sahip olduğu için bu bilgileri hafızaya almada yardımcı oluyor. Özetle, müziğin sahip olduğu bu özellikler sayesinde, müzik ile birlikte deneyimlediğimiz faaliyetlerin hafızada yer edinmesi kolaylaşıyor.

Müziğin özellikle fiziksel mağazalardaki örneklerine pek çok kez rastlamışsınızdır. Lüks ve pahalı ürünlerin satıldığı, kalabalık olmayan fiziksel mağazalarda daha sakin ve dinlendirici müzikler çalarken; müşteri sirkülasyonun yoğun olduğu, pratik ürünler satan, müşteri limitinin olduğu (örneğin masa limiti gibi) işletmelerde ise daha hareketli müzikler çalar. İstisnalar olsa da bu tercih genellikle bilinçli olarak yapılmaktadır. Lüks ve pahalı ürünler satın almak için müşterinin daha fazla karar verme süresine ihtiyacı vardır; bunun için de sakinleştirici ve daha fazla zaman geçirmesini sağlayan yavaş müzikler tercih edilmektedir. Müşteri sirkülasyonunu yönetebilmek ve yeni müşterilerden gelecek olan para akışını sürdürmek içinse insanları harekete ve aksiyona iten müzikler seçilmektedir.

Dijital pazarlama söz konusu olduğunda da bu duyudan faydalanmak, en az diğer duyular kadar akılda kalıcılık etkisini arttırmayı kolaylaştırıyor.

Daha önce danışmanlığını yaptığım Go Türkiye (eski adıyla “Turkey Home”) projesi kapsamında yayınlanan bir Türkiye tanıtım filmini örnek olarak gösterebilirim. Dağhan Celayir’in yönetmenliğinde hazırlanan; “Home of Turquoise” ismiyle onlarca ülkede yayına giren ve pek çok ödülün sahibi olan bu kısa film, müziğiyle de oldukça dikkat çekmişti.

Arkaplandaki müziğin yanı sıra, ilgili reklam filminde su, dalga, kum veya rüzgar sesi gibi doğal seslere yer verilmesinin de duyusal anlamda doyurucu bir etki yarattığını söylemek gerekiyor.

Ünlü besteci ve müzisyen Marios Takoushis tarafından bestelenen müziğin kamera arkası videosuna aşağıdan ulaşabilirsiniz.

Müziğin dijital pazarlamada ne kadar etkili olabildiğini gösteren bir başka örnek ise John Lewis‘in “noel” temalı reklamlarıdır diyebilirim. Özellikle İngiltere’de “Christmas” dendiğinde akla ilk gelen markalardan olan John Lewis, her yıl yayınladığı reklam filmleriyle artık bir ikon haline gelmiş durumda. Bu başarının ardında ise reklam filmlerinde kullanılan müziklerin payı oldukça büyük.

John Lewis’in reklam filmlerinde kullanılan sakin ve duygu yüklü müzikler, kısa süre içinde İngiltere müzik listelerinde ilk sıralara çıkmış, birçok müzisyen tarafından cover’ları yapılmış; hatta bir çocuk kitabına dahi ilham olmuştur. Sonuç olarak John Lewis, müziğin etkisini kullanarak önemli bir başarı elde etmiştir.

Farklı birçok örneği sıralamak pek ala mümkün. Artık müziğin pazarlamadaki öneminin yadsınamayacak derecede büyük olduğunu kabul etmek, müziği de pazarlama planlarına dahil etmek gerekiyor. Zira müziğin kısa ve uzun vadede önemli etkileri olabiliyor;

• Duyguları açığa çıkarır: Müzik dinlemek, insan beyninin yapısı gereği birçok farklı duygunun da açığa çıkmasını sağlar.
• Hikayeyi zenginleştirir: İnsanlara anlatılmak istenen hikaye, görsel elementlerin yanı sıra müzikle birlikte tamamlanmış olur; hikaye deneyimi artar.
• Harekete teşvik eder: Nasıl ki bir milli marş, insanın milli duygularını kabartıyor ve bir sorumluluk sahibi olma hissiyatı oluşturuyorsa, diğer müzikler de kendine özgün bir harekete geçirme özelliği ile insanları aksiyona istekli hale getirir.
• Markayla bütünleştirir: Görsel açıdan renkler, fontlar veya tasarımlarda olduğu gibi, kullanılan müziklerin de marka ile bütünleşmesi söz konusudur. Dolayısıyla marka kimliğiyle örtüşen bir müzik marka farkındalığını arttırır, marka kimliğini sağlamlaştırır.

Sonuç

Etkili bir pazarlama stratejisi geliştirmek, başarıya giden yolun insanın duygu ve duyularından geçtiğini bilmeyi, insan psikolojisini anlamayı, planları bu doğrultuda bütüncül olarak yapmayı gerektiriyor. Duyusal pazarlama ve duygusal pazarlama kavramları bu noktada önem arz ediyor.

Beş duyudan sadece ikisinin “doğrudan” kullanılabildiği dijital pazarlamada, sadece göze değil, aynı zamanda kulağa da hitap eden stratejiler geliştirmek, spesifik olarak müziği -bir amaç olmasa da iyi bir araç olarak- kullanmak, marka farkındalığını ve akılda kalıcığı arttırmak konusunda epey fayda sağlayacaktır.

Sağlıcakla kalın…

Faydalandığım kaynaklar: Emotional Intelligence: Why It Can Matter More Than IQ – Daniel Goleman (Kitap), Why does music evoke memories? (BBC Culture), Why do people prefer visual content? (Neosperience), What a scent marketing strategy can really do? (ScentAir)

---

Bu blog yazısını podcast olarak dinlemek için internetkafe.net adresini ziyaret edebilirsiniz.