Her markanın, ürünlerini daha fazla kişiye göstermek, daha fazla satış yapmak, marka farkındalığı oluşturmak, sesini daha geniş kitlelere ulaştırmak gibi temel amaçlar doğrultusunda kendine özgü olan -veya öyle olduğu zannedilen- bir dijital pazarlama stratejisi vardır.

Günümüzde herhangi bir bilgiye Google gibi arama motorları aracılığı ile ulaştığımızı düşündüğümüzde arama motoru optimizasyonu çalışmalarının -daha sık kullanılan adıyla “SEO” çalışmalarının- dijital pazarlama stratejilerinde önemli bir yere sahip olduğunu söyleyebiliriz.

SEO’nun ne olduğu konusuna çok fazla girmek istemiyorum. Dileyenler basit bir Google araması ile tatmin edici düzeyde bilgiye ulaşabilir.

Günümüzde SEO dediğimiz şeyin, artık doğrudan Google ile ilişkilendirilen bir kavram haline geldiğini hepimiz biliyoruz. Sadece sahip olduğu pazar payına bakmak bile neden böyle olduğunu anlamak için yeterli. Öyle ki Nisan 2020 verilerine göre arama motoru pastasının %86’sı Google’a ait. Haliyle bu durum Google’ı SEO konusunda en değerli pazar yeri haline getiriyor. Dolayısıyla markalar da SEO çalışmalarının büyük bir kısmını Google ekseninde yapmaya çalışıyor (hatta markaların büyük bir çoğunluğu “sadece Google odaklı” SEO çalışması yapıyor).

Peki Google, herkesin üst sıralara çıkmaya çalıştığı bu arama sonuçlarında ne gibi kriterlere bakıyor? Sayfaları hangi metriklere göre inceliyor, ne sıklıkla güncelleme yapıyor?

Google’ın bu konuyla alakalı halka açıkladığı ve açıklamadığı birçok metrik var. Bilinen metriklerin sayısının ise 250’den fazla olduğu tahmin ediliyor. Bunlar arasında; H etiketi hiyerarşisi, domain yaşı, anahtar kelimeler, mobil uyumluluk, site açılış hızı, görsel kullanımı, kod yapısı, içeriklerin özgünlüğü ve sürekliliği, backlink’ler, site haritası yapısı, sayfada kalma süresi gibi çeşitli birçok metrik bulunuyor.

Arama sonuçlarının statik olarak gösterildiği dönemde bu metriklere uyuldukça, istenilen kelime grubunda üst sıralarda çıkma ihtimali de o kadar artıyordu. Yani kısaca o döneme kadar SEO’nun bir formülü vardı ve bu formüle uyan hemen hemen herkes istediği sonuca ulaşabiliyordu. Ancak artık statik değil dinamik -bir başka deyişle “gerçek-zamanlı SEO”– dönemindeyiz. Bu durum bizlere artık daha karmaşık bir SEO yapısı ile karşı karşıya olduğumuzu gösteriyor.

Karmaşık SEO yapısı derken kastettiğim, esasında kişiselleştirilmiş sonuçlardan ibaret. Yani bir arama yapıldığında artık herkes aynı sonucu değil; kendi deneyimlerine göre hazırlanmış kişiselleştirilmiş arama sonuçlarını görüyor. Artık sosyal medya, lokasyon, mobil cihaz kullanımı, zaman, kısacası kullanıcının internet deneyimi veya internette bıraktığı hemen hemen her iz, Google’ın yapay zeka tabanlı arama motorları tarafından artık birer metrik olarak değerlendirilebiliyor. Bu da kişiselleştirilmiş arama sonuçlarını ortaya çıkarıyor.

Peki bu ne anlama geliyor?

Aslında statik sonuçların gösterildiği dönemde etkili olan metriklerin (bir kısmının) teknik olarak hala etkisi var diyebiliriz. Ancak artık belli bir kelime grubunda ilk sırada çıkmak gibi bir anlayışın etkisini yitirmeye başladığını da söyleyebiliriz. Çünkü herkesin kişiselleştirilmiş bir arama sonucu gördüğü yerde sıralamadan bahsetmek oldukça anlamsız olacaktır.

Dolayısıyla asıl odaklanılması gereken nokta; teknik açıdan gerekli işlemlerin (site hızı, görsel optimizasyonları, kod yapısı vs gibi) tamamlanmasının ardından etkisini yitirmeyen ve yitirmeyecek olan metriklerdir.

Esasında bu sistemi geliştiren, hatta sistemin kendisi olan Google ezelden beridir aynı şeyleri söylüyor: “Kullanıcı odaklı düşünün.”

Yani bir SEO çalışması yaparken, bu çalışmaları Google için değil kullanıcılar için yapmak gerekiyor. Çünkü kullanıcıyı düşünerek -yani süslü bir ifade ile “user-first” yaklaşımı ile- yaptığınız SEO çalışmaları size sayfada kalma süresinin artması, bounce rate oranlarının düşmesi, sosyal medya sinyallerinin güçlenmesi gibi önemli çıktılar olarak geri dönecektir.

Biraz da başlıkta belirttiğim “iyi, kötü, çirkin” konusu üzerinden gidelim dilerseniz. Bahsedeceğim web sitelerinin kapsamlı SEO analizini yapma gibi bir işe girişmeden hem genel açıdan, hem de etik olarak doğru / yanlış bulduğum konulardan bahsedeyim.

İyi SEO

“İyi SEO” dediğimiz şeyi, aslında arama motorları tarafından belirtilen veya belirtilmediği halde etkisi olduğuna inanılan metriklere göre teknik düzenlemelerin yapıldığı ve kullanıcı deneyiminin de bu düzenlemelerin üzerine inşa edildiği SEO çalışmaları olarak adlandırabiliriz.

Yani; stratejisini sadece arama motoru botlarına göre değil, “user-first” yaklaşımına göre belirleyen, çalışmalarını kendi sektörü çerçevesinde yaparak sınırlarını bilen, süreklilik sağlayan ve bu kapsamda teknik SEO gerekliliklerini yerine getirenler SEO’nun hakkını verenlerdir.

Örneğin Medical Park bir süredir karşıma çıkan içerikleriyle bu konuda dikkatimi çeken markalardan biri diyebilirim.

Medical Park’ın dijital pazarlama veya SEO çalışmalarını hangi ajansın / kişinin yürüttüğü hakkında en ufak bilgim olmadığını belirtmem gerek.

Sağlık çerçevesinde özellikle merak edilen konulara ilişkin içerikler üreten, bu içerikleri ise kullanıcı-dostu bir sayfa yapısı ile sunan Medical Park, yazmış olduğu içerikler ile ilgili bir arama yapıldığında üst sıralarda karşımıza çıkıyor.

Teknik detayları bir kenara bırakırsak, sitenin ürettiği içeriklerin kendi sektörü ile doğrudan ilişkili olması, aynı zamanda bu içeriklerin ihtiyacı karşılayan ve doyurucu bir yapıya sahip olması bu kapsamda dikkat çeken iki unsur diyebilirim.

Özetle şöyle bir süreç yaşanıyor: Sağlık gibi önemli bir konuda bilgi almak istediğim bir şey hakkında arama yapıyorum. Arama sonucunda doğrudan bir sağlık hizmeti veren bir markanın web sitesi ile karşılaşıyorum. Siteye giriyorum ve merak ettiğim konulara ilişkin doyurucu bir bilgi alıyorum.

Aslında her kullanıcının istediği şey bu kadar basit. Söz konusu ise güven meselesi. Konu sağlık gibi hassas bir konu olduğunda ise bu güven meselesinin önemi daha da artıyor haliyle.

Kötü SEO

“Kötü” ve “SEO” kelimeleri bir araya geldiğinde aklıma ilk olarak ülkemizin “nadide” kurum siteleri gelir. Birkaç istisna dışında çoğu kurum sitesinin iyi bir SEO çalışması yapmak gibi bir amacı olduğunu zannetmiyorum (teoride belki vardır, ancak pratikte olmadığı kesin).

Bunlardan hangisini örnek versem bilemedim. Her biri adeta ışık saçıyor 🙂 Ancak sadece bir tane örnek ver derseniz, Türk Dil Kurumu‘nun internet sitesini gösterebilirim.

Her gün aranan ve buna rağmen hala anlaşılamayan dilbilgisi kuralları doğru kaynaklardan öğrenilemiyor. Hatta aranan kelimelerin sonuna “tdk” ifadesi eklendiği durumlarda (örn: “herşey nasıl yazılır tdk”) dahi TDK’nın ilgili sayfası sonuçlarda görünmüyor.

Aşağıda gördüğünüz grafik ise “herşey nasıl yazılır” kelime grubunun Google’daki aranma istatistiklerini gösteriyor (2005-2020 arası). Yani bu aramalar bitmiyor, aksine artıyor. Dolayısıyla günümüzde her şeyin başlangıç noktasının Google olduğunu düşündüğümüzde, Türkçe yazım kurallarının daha güvenilir kaynaklardan öğrenilmesini sağlamak için TDK’nın da SEO konusunda üzerine düşeni yapması gerekiyor.

Bu arada doğru kullanımı “her şey” şeklindedir.

Tabi bu durum sadece TDK ile sınırlı değil. Ne yazık ki ülkemizdeki birçok kurum sitesinde de benzer sonuçlarla karşılaşılıyor. Çöplüğe dönmüş bir internet havuzunda kurumların da bu konuda üzerine düşeni yaparak insanların doğru bilgilere ulaşmasını kolaylaştırmak adına gerekli çalışmaları yapması gerekiyor.

Çirkin SEO

İyi SEO, kötü SEO tamam da “çirkin SEO” nedir? Aslında yazıda en çok vurgulamak istediğim konulardan biri de bu kısım. Çünkü bu kısım SEO’nun daha çok ahlak ve etik tarafıyla ilgili. SEO ve ahlak / etik arasında nasıl bir ilişki olabilir diye sorabilirsiniz, ancak her işte olduğu gibi bunda da uyulması gereken yazılı olmayan ve yazılı olup dikkate alınmayan bazı kurallar var.

Takdir etmek dışında iyi SEO çalışması yapan internet sitelerine zaten diyecek bir lafımız yok. Kötü SEO yapan kişilere de bu konuda çeşitli tavsiyeler verilebilir, çözümler üretilebilir ve durum düzeltilebilir. Ancak çirkin SEO yapan kişilere diyecek o kadar çok laf var ki…

Öncelikle ülkemizde bir konuda ciddi bir sorun olduğunu kabul etmemiz gerekiyor. Bu sorun ise sadece ama sadece trafik odaklı düşünmek. Hemen hemen her sektörden, hemen hemen her internet sitesi için tam olarak istenen şey bu: Sonucu ne olursa olsun daha fazla trafik almak. Ben bunlara kısaca “trafik canavarı” diyorum.

İyi SEO’dan bahsederken sınırların bilinmesinin önemli olduğundan bahsetmiştim. Yani yapılan SEO çalışmalarının kendi sektörünün sınırları içerisinde olması, markanın kendisine avantaj sağladığı gibi, aramalardan trafik almak isteyen diğer internet sitelerine de nefes alacak bir ortam bırakmasını sağlıyor. Özetle, herkesin kendi bahçesinde oynaması gerektiğini, aksi halde bir haksız rekabet ortamı oluştuğundan bahsediyorum.

Son zamanlarda Twitter’da birkaç farklı şekillerde karşıma çıkan bir örneği sizlerle paylaşayım:

Ne kadar güzel değil mi? “Kış sebzeleri” kelime grubunda İş Bankası ilk sırada çıkıyor. Muazzam bir SEO çalışması… Harika bir pazarlama örneği… Tam bir başarı hikayesi… Yoksa değil mi? Peki SEO dediğimiz şey böyle bir şey değil miydi?

SEO ne değildir? Bkz: https://t.co/W5ArmlUziA

— Baris Mancar (@brsmncr) August 24, 2020

Teknik açıdan baktığımızda esasen bu tweetimdeki ifadede bir hata olduğunu söylemem gerek. Çünkü teknik olarak İş Bankası’nın yapmış olduğu bu iş bir SEO çalışmasıdır. Hatta bu görüntü bir SEO başarısı olarak da düşünülebilir.

Ancak SEO dediğimiz şey formülize edilmiş teknik bir çalışmadan ibaret değildir. Dijital pazarlama sürecinin önemli bir parçasıdır ve dolayısıyla SEO çalışmalarına da bir bütün olarak bakmak gerekir.

İçerik üretiminin ve buna bağlı olarak SEO çalışmalarının arama motoru botları için değil kullanıcılara yönelik yapılması gerektiğinden de bahsetmiştim. Bu bilgiyi cebimize koyup İş Bankası örneğine tekrar geri dönelim.

İş Bankası’nın “kış sebzeleri” ile ilişkili olan bu içeriğini sosyal medya hesaplarından paylaştığını düşünelim. Sizce insanların tepkisi ne olurdu? Banka hizmetleri veren bir markanın sosyal medya hesabından kış sebzeleri paylaşımı… “Ne alaka?” derler adama… Paylaşabildiler mi? Hayır. Paylaşabilirler mi? Denesinler, sonucu beraber görelim 🙂

Kısacası hazırlanan içeriklerin kullanıcılara yönelik değil; sadece arama motoru için, dolayısıyla sadece trafik çekmek için hazırlandığı durumlarda marka kimliğinin zarar görme ihtimalini de göze almak gerekiyor. Tabi bu durumun farklı çıktıları da oluyor.

Marka kimliğinin zarar görmesini bir yana bırakalım, burada açıkça bir haksız rekabet oluştuğunu da görmek, göstermek gerekiyor. Zira İş Bankası’nın bu “çirkin SEO” çalışması ve domain gücünün de etkisiyle arama sonuçlarında üst sıralarda çıkması, hakkı olan ve doğrudan sağlık, diyet, yeme-içme gibi konular altında yayın yapan sitelere gidecek olan trafiği de engellemesi anlamına geliyor.

“İnternet açık rekabet ortamı, isteyen çalışsın, üst sıralara çıksın” diye düşünenler de olacaktır elbet. Ancak rekabet ortamı olabilmesi için şartların eşit ve adil olması; tarafların da oyunun kurallarına uyması, hile yapmaması gerekir. Google, Amazon, Facebook, Apple gibi teknoloji devlerine açılan davalara ve bu davaların kazananlarına baktığınızda konuyu daha iyi anlayacağınızı düşünüyorum (belki daha sonra bu konuyu ayrıca ele alabilirim).

İş Bankası’nın bu örneklerden sadece biri olduğunu da söylemek gerek. Ne demiştik, herkes kendi bahçesinde oynasın. Peki her sektöre hitap eden firmaların durumu ne olmalı? Evet, haber sitelerinden bahsediyorum…

“Hemen izle, şimdi izle, 1080p izle…”

Ne yazık ki Türkiye’nin dijital varlığının bir kamburu olan haber siteleri, bu konuda listenin başında yer alıyor diyebilirim. Öyle ki bu siteler, elinde bulunduğu imkanları açıkça kurnazlığa çevirerek haksız rekabet oluşturmaktan hiç çekinmiyor. Kullanıcıları aldatan başlık ve içerikler, söylentisi bile yapılmayan konuların gerçek gibi gösterildiği sahte haberler, trafik almak için yapılan ucuz numaralar ve daha fazlası…

Örneğin aşağıdaki arama örneğine bir bakalım. Arama metnine, sonuç kategorisine ve çıkan sonuçların içeriklerine bir göz atın. Farkedemediyseniz söyleyeyim. Hatırlarsanız “Kötü SEO” alt başlığı altında TDK örneğini vermiştik. Bu örnektekine benzer şekilde “nasıl yazılır” kelime grubu ile arama yaptıktan sonuçları “Haber/News” türününde olacak şekilde filtrelediğimi göreceksiniz.

Google’a göre bu içerikler haber niteliğinde, haber olarak işaretlenmiş öncelikli içeriklerdir. Yani bu aramanın gerçekleştirilmesi durumunda kullanıcılara önce Google News kaydı olan bu internet sitelerinin haber içerikleri gösterilir. Bu “güzide” haber sitelerimiz de sahip olduğu Google News kaydını avantaja (şark kurnazlığına) dönüştürerek trafik canavarlığı yapıyor kısaca. Haber siteleri olmalarının verdiği bir rahatlıktan olsa gerek; her türlü haberi yapıp her sektöre dahil olabileceklerini kendilerinde bir hak olarak görüyorlar.

Peki Google bunun neresinde?

Esasen söz konusu Türkiye olduğunda Google tarafından yapılan incelemelerin sıkı boyutlarda olmadığını da söylemek gerekiyor. Özellikle haber sitelerindeki bu rahatlık da bu denetimin zayıflığından kaynaklanıyor. Ancak geriye dönüp baktığımızda Google’ın bu konuda aldığı bazı önlemleri ve yaptırımları da görüyoruz.

Belki hatırlayanlarınız vardır; 2014 yılı bu konuda önemli bir yıl olmuştu. Türkiye’deki haber sitelerinin büyük bir çoğunluğu kullanıcıları yanılttığı gerekçesiyle (aşağıdaki gibi SEO kurnazlığı ile üretilen içerikler yüzünden) Google’dan büyük darbe yemişti. Google, bu haber sitelerinin arama sonuçlarındaki sayfalarını tamamen kaldırmıştı. Bu süre içerisinde de bu sitelerden spam içerikli tüm sayfalarını kaldırmasını, aksi halde bu topyekün kaldırma işleminin devam edeceğini belirtmişti.

Yani aralarında Milliyet, Hürriyet, Habertürk, CnnTürk, Radikal, Akşam, Star, Bugün gibi yüksek trafiğe sahip haber sitelerine ait tüm sonuçlar bir süre boyunca arama sonuçlarından kaldırılmıştı. Haber siteleri ise en büyük trafik kaynağı olan Google’ın bu isteğini paşa paşa yerine getirmek zorunda kalmışlardı. Özetle bu süreç Google’ın haber sitelerinin kulağını çektiği ve ultimatom verdiği bir süreç olmuştu.

Bir diğer örnek de 2016 yılından. O dönemde Google, video içeren sayfaları video içermeyen sayfalara göre arama sonuçlarında daha üst sıralarda gösteriyordu. Bir bakıma önemli SEO metriklerinden biri olarak görülüyordu. NTV ise bu durumu kendi “avantajına” çevirmek adına küçük kurnazlıklar yapmaya başladı. Arama sonuçlarında üst sıralarda çıkmak için içeriklerinde -olmamasına rağmen- video varmış gibi gösterildi.

Tabi bir süre sonra kullanıcıların şikayetleri ve Google’ın müdahalesi üzerine NTV bu kurnazlığına son vermek durumunda kaldı ve içeriklerin tamamını düzeltti.

Günün sonunda Google’ın her ne kadar bu tür “trafik canavarlarına” müdahale ettiği dönemler olduysa da, ne yazık ki bunlar haber sitelerini akıllandırmadığını görüyoruz. Hepsi tam gaz devam ediyor ve haksız rekabet ile en çok trafiği almanın savaşını veriyor.

Sonuç

Toparlayacak olursam SEO dediğimiz şey esasında teknik gereksinimleri yerine getirmekten çok daha fazlasını içeriyor. İnternet kullanıcılarının bilgiye ulaşma noktasındaki en önemli basamağı olan Google arama motoru, bu tür manipülasyonlar ile çöplük haline gelebiliyor.

Kullanıcı tarafından bakıldığında; önemli olan doğru bilgiye, doğru yerde, doğru zamanda ulaşmak ise bu konu oldukça önem arz ediyor. Rekabet açısından bakıldığında ise çok ciddi bir haksızlık oluştuğunu da söylemek gerekiyor.

Sağlıcakla kalın…