Leyla’nın bir hikayesiyle başlayalım…
Kadıköy Moda’da bir apartman dairesinde tek başına yaşayan Leyla, kendisine hoş ve modern bir yaşam alanı oluşturmak adına evindeki bazı eşyaları yenilemek, eksiklikleri gidermek veya ufak tefek dokunuşlar ile evini istediği şekle sokmak istiyor. Ekmek kızartma makinesi de almak istediği eşyalardan biri. Uygun fiyatlı olması ve evindeki diğer mutfak eşyalarıyla uyumlu olması önemsediği kriterlerin başında geliyor. Önemli bir ihtiyaç olmadığı için bu işi aceleye getirmek istemiyor. Ancak yine de ekmek kızartma makinesi alma düşüncesi aklının bir köşesinde duruyor.
Zaman içerisinde mutfak dekorasyonuyla ilgili her şey Leyla’nın ilgisini çekmeye başlıyor ve aklının bir köşesinde duran ekmek kızartma makinesi alma düşüncesi yavaş yavaş harekete geçmeye başlıyor. Leyla, Instagram’da dekorasyonla ilgili fotoğraflara bakmaya, hesapları takip etmeye başlıyor. YouTube’da ev turu videolarına göz atıyor, ilgili kanalların bazılarını takip ediyor. Eşyaların uyumuna da önem verdiği için bununla ilgili çeşitli dekorasyon bloglarını ziyaret ediyor. Netflix’te izlediği dizi ve filmlerin özellikle mutfak sahnelerinde dikkat kesiliyor. Dekorasyon ve özellikle ekmek kızartma makineleri ile ilgili Google’da çeşitli aramalar yapıyor, fiyat karşılaştırmalarına ve alternatif markalara göz atıyor. Tesadüf ya, karşısına çıkan reklamların, Instagram’ın Keşfet bölündeki içeriklerin, YouTube’un önerilen videoların neredeyse tamamı Leyla’nın ilgi alanına giren konulardan oluşmaya başlıyor.
Günün sonunda Leyla, kendinden emin bir şekilde, 5000 TL’ye kırmızı renkli “Smeg” marka ekmek kızartma makinesi almaya karar veriyor.
Peki Leyla’nın istediği bu muydu? Henüz fikir aşamasındayken ekmek kızartma makinesinin acil bir ihtiyaç olmadığını ve uygun fiyatlı olmasını gerektiğini düşünen Leyla, bizim Leyla değil miydi? Peki Leyla’yı kısa süre içinde 5000 TL’lık kırmızı “Smeg” marka ekmek kızartma makinesi almaya iten gerekçe neydi? Leyla bu satın alma kararını özgür iradesiyle vermemiş miydi?
Neredeyse bütün “influencer”ların Smeg marka mutfak eşyası kullanması mıydı gerekçe? Yoksa minimal hayatı savunarak köye yerleşen ve demirbaşı Smeg’li eşya olan köy evini gezdiren YouTuber’ın engin bilgileri miydi Leyla’ya bu kararı verdiren? Peki ya karşına çıkan kişiselleştirilmiş reklamların etkisi? Ya da sosyal medya platformlarındaki önerilen içerikler? Peki bu soruyu Leyla’ya sorsak ne cevap verirdi?
Esasen Leyla’nın süreç içerisinde değişen düşüncesini değiştiren ve satın alma kararını etkileyen faktörleri tek bir nedene indirgememek gerekiyor. Bunun ardında birçok tetikleyici unsur yatıyor. Yani dijital veya fiziksel dünyada Smeg marka bir ürün almasını veya örneğin Arçelik marka bir ürün almamasını sağlayan birçok faktör var. Peki ya özgür irade bunun neresinde? Yoksa bu bir yanılsama mı?
“İnsan iradesinin özgürlüğünden bahsedildiğinde insanların neyi kastettiğini gerçekten de bilmiyorum.” – Albert Einstein
Özgür irade bir illüzyondur
Albert Einstein bir teorisyendi. 1915 yılında ortaya koyduğu genel görelilik teorisine ait ilk kanıtını, sadece birkaç yıl sonra, 1919 yılındaki bir güneş tutulması sırasında buldu. The Times, bunu “Klasik Fiziği Sarsan Bilim Devrimi” diye manşetlerine taşımıştı.
O dönemlerde Einstein’ın özgür iradenin varlığı konusunda şüpheleri vardı. Özgür irade var mıydı, yoksa bir yanılsama mıydı? Bunun kanıtları içinse uzunca bir süre beklemek gerekmişti.
Yıllar içerisinde özgür iradenin varlığını sarsan araştırmaların ve kanıtların sayısı giderek artmaya başladı. Dönemin uzmanlara göre devrim niteliğinde olan bu araştırmalar daha çok beyin araştırmaları laboratuvarlarında yapılmaktaydı.
Almanya merkezli haftalık Die Zeit gazetesi, Berlin’de “Beyin Araştırmaları ve Özgür İradenin Kayboluşu” konulu bir tartışma düzenledi. Bu tartışma Bremenli beyin araştırmacısı Gerhard Roth’un tek kişilik gösterisine dönüştü. Roth özgür irade ile ilgili düşüncelerini tek bir cümleyle özetlemişti: “Özgür irade bir illüzyondur”.
Roth’un bu düşüncesinin kanıtı ise Kanada’nın Montreal şehrindeki bir ameliyat odasından gelmişti. Wilder Penfield isimli bir beyin cerrahi, kafatası açılmış ama tam bilinç halinde olan bir epilepsi hastasının beynini elektrodlarla uyarıyordu. Bu daha önce yüzlerce epilepsi hastasını ameliyat etmiş olan bir cerrah için oldukça sıradan bir işlemdi. Amaç ise beyinde epileptik fırtınaların başladığı hastalıklı doku yığınını bulmaktı.
Operasyon sırasında Penfield, uyarı elektroduyla hastanın kolunu yönlendiren beyin merkezine rastladı ve adamın kolu hareket etti. Hastasına kolunu niçin hareket ettirdiğini soran Penfield’in aldığı cevap merak uyandırıcıydı. Çünkü adam kolunu “istediği için” hareket ettirdiğini söylemişti.
Bu durum Roth için önemli bir kanıt olmuştu. Ancak Roth sadece bununla kalmamış, davranışlarımız için mantıklı açıklamalar getirebileceğimiz inancını da bir yanılsama olarak görmüştü. Öyle ki ona göre “neyi, neden yaptığımızı bildiğimizi sanıyoruz, ama aslında karanlıkta emekliyoruz”.
İstediğimizi mi yapıyoruz, yoksa yaptığımızı mı istiyoruz?
Roth’un düşüncelerini destekleyen bir başka kanıt ise 1970’li yıllarda kendini gösteriyor. Kaliforniya Üniversitesi’nden sinirbilimci Benjamin Libet, irade ve eylem hakkında bildiklerimizi ters yüz eden deneyler serisine (Libet Deneyleri) başlamıştı. O zamana kadar bilinen şey, önce bir eylem için karara vardığımız, sonra ise bu kararı eyleme dönüştürdüğümüzdü. Libet Deneyleri ise aslında bunun tam tersi olduğunu ortaya çıkardı.
Deneyde bir grup insandan ellerini kendi istedikleri, seçtikleri bir anda hareket ettirmelerini istedi. Bunu yaparken özel bir saate bakmaları ve tam olarak hangi anda ellerini hareket ettirme kararını verdiklerinin farkında olmaları istendi. Libet, eş zamanlı olarak deneye katılanların beyin etkinliklerini kaydetmekteydi. Peki sonuç ne mi oldu? Eli hareket ettirme kararından 350–400 milisaniye öncesinde beynin eli yönlendiren bölgesinde etkinlik tespit edildi.
Yani Alman psikolog Wolfgang Prinz’in de belirttiği üzere “istediğimizi yapmıyor, aksine yaptığımızı istiyoruz”.
NOT: Esasen Benjamin Libet bu deneyleri özgür iradenin varlığını kanıtlamak için yapmıştı. Sonuçlar tam tersi çıkınca, kişisel olarak Libet’i tanıyan Roth, Libet için bu deneyin “inanılmaz derecede utanç verici” sonuçlandığını söylemişti.
Buraya kadar olan bölümde, genel olarak dış etkilerden bağımsız temel eylemler, özgür iradenin bu eylemlerdeki rolü ve bunun üzerine yapılan araştırmalar ve ortaya atılan düşüncelere değindik. Peki çok fazla farkedilmeyen dış faktörlerin yoğun olduğu eylemlerde özgür iradeden bahsedebilir miyiz? Örneğin bir satın alma kararı sürecinde kişinin (Leyla örneğini hatırlayın) istemsizce bu dış faktörlerin etkisinde kalması gibi bir durum söz konusu olabilir mi?
Algoritmaların dünyası
Satın alma kararı süreci, kısaca tüketicilerin kendi ihtiyacını belirleme, bu ihtiyacı nasıl gidereceğine ilişkin bilgi toplama, alternatifleri değerlendirme, karar verme ve bu kararı gözden geçirme gibi aşamaların yer aldığı bir süreci tanımlar. Bu süreç içerisinde nihai kararı verecek olan (ya da öyle olduğu sanılan) kişi çeşitli dış faktörlerin etkisinde kalır. Bu faktörlerin bir kısmı profesyoneller tarafından kişinin karar sürecine uygulanırken, bir kısmı da doğal olarak insanoğlunun evrimsel hassas noktalarının varlığından kaynaklanır. İşte tam olarak bu noktada kişinin karar verirken özgür olup olmadığı, eğer özgürse ne kadar özgür olduğu sorunsalı ortaya çıkar.
NOT: Bu yazıda geçen “satın alma” ifadesi sadece bir ürünü belli bir ücret karşılığında satın almayı değil; aynı zamanda ücretli-ücretsiz herhangi bir içeriğin tüketilmesini de kapsamaktadır (video izleme, haber okuma vs. gibi).
Satın alma kararlarını etkileyen faktörlerden biri algoritmalardır. Günümüzde belli bir hacme ulaşmış ya da teknik açıdan büyümeye hazır hale getirilmiş kullanıcı odaklı dijital platformların neredeyse hepsinde algoritma kullanımı vardır. Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Google, Amazon, Twitch, Netflix ve daha nicesinde kullanıcıların dijital deneyimlerine şekil verebilecek yapıda karmaşık algoritmalar kullanılmaktadır. Burada amaç üç tarafın da kazançlı çıkmasıdır. Buna göre; daha kişisel hale getirilmiş içeriklere ulaşabildiği için kullanıcılar (1), toplanan verileri kullanarak hedef kitleyi belirleme konusunda nokta atışı yapabildiği için reklamverenler (2) ve her iki tarafı bir araya getirip memnun ederek değerini katladığı için platformların kendisi (3) kazançlı çıkmaktadır.
Örneğin Facebook, haber akışını kişiselleştirmek adına bir News Feed algoritması geliştirmiştir. Kullanıcıların gerçekleştirdiği gönderi etkileşimleri (beğeni, yorum, paylaşma vs), izlediği videolar, ziyaret ettiği profiller, sitesini ziyaret ettiği markalar, Facebook’u kullandığı konum veya cihaz gibi tüm eylemler izlenir, kayda geçirilir. Elde edilen tüm bu verilere göre görünmeyen bir kullanıcı profili oluşturulur. Daha sonra kullanıcıya görünmeyen bu profile uygun olacak şekilde içerikler, hesaplar, reklamlar gösterilir.
Dikkat endüstrisinin bağımlılık yaratan güncel ürünlerinden birisi de şüphesiz TikTok’tur. “Tavşan Deliğine Yolculuk: Algoritmaların Etkisi ve TikTok Deneyi” başlıklı blog yazımda bahsettiğim gibi TikTok’ta da bağımlılık yaratan karmaşık bir algoritma yapısı bulunuyor. TikTok, kullanıcıların davranışlarını analiz ederek, elde ettiği verilerle kullanıcıların kendisinin dahi bilmediği ilgi alanlarını ortaya çıkarabiliyor. Böylece kullanıcının ilgi alanına giren içeriklerle dolu ve çıkması zor bir “tavşan deliği” yaratmış oluyor.
Etkisini sayılarla gösterdiğimizde daha net anlaşılabilecek algoritmalardan biri de YouTube’a ait. Bildiğiniz üzere YouTube’da da diğer platformlara benzer bir öneri sistemi bulunuyor. Bu sisteme göre daha önce izlediği videolar, takip ettiği kanallar, bu kanalların kategorileri, izleme süreleri, konum, dil ve kullanılan cihaz gibi birçok metriğe göre kullanıcıya çeşitli video önerilerinde bulunuluyor. YouTube’un ürün yöneticisi Neal Mohan’ın CES 2018’de yaptığı açıklamaya göre, YouTube’da izlenen videoların %70’inden fazlasını YouTube’un önerilen videoları oluşturuyor. Yani izlenen her dört videodan neredeyse üçü YouTube algoritmasının önerisiyle izleniyor. Tek başına bu veri bile algoritmaların kullanıcılar üzerinde ne kadar etkili olduğunu anlamaya yetiyor.
Google’ı her kullanışınızda da bir algoritma sistemi içerisinde hareket edersiniz. Aradığınız şeylerin sonuçları neye göre gösteriliyor? Sonuçlarda gösterilen sayfalar neye göre sıralanıyor? İşte bu “neye göre?” sorusunun cevabı da Google’ın arama algoritmasında gizli. Aradığınız kelime grubunun dizilişi, aramayı yaptığınız konum / gün / saat / cihaz, bir önceki aramada kullandığınız anahtar kelimeler, daha önce ziyaret etmiş olduğunuz internet siteleri, bağlı olduğunuz internet türü (hücresel veri / WiFi vs.), Google hesabınız açık ise bu hesap ile ilişkili veriler ve bunun gibi daha yüzlerce metrik algoritmalara nasıl çalışacağını gösteriyor. Bu sayede kullanıcılara daha kesin, daha kişiselleştirilmiş sonuçlar gösteriliyor.
NOT: Google arama sonuçlarında gösterilen internet sitelerin neye göre sıralandığı konusu ise daha çok arama motoru optimizasyonu olarak da bilinen “SEO” kavramı ile ilgili. Dilerseniz konuyla ilgili daha önce yazmış olduğum “SEO’nun Üç Tonu: İyi, Kötü ve Çirkin” başlıklı blog yazısına göz atabilirsiniz.
“Duyu”yoruz, anlamıyoruz
Satın alma kararı sürecine etki eden faktörlerden biri de insanoğlunun evrimsel hassas noktalarıdır. “Homo Communicans: İletişime Geçen İnsan” başlıklı blog yazımda televizyon veya internet gibi iletişim araçlarının diğerlerine göre neden bu kadar hızlı yayılıp benimsendiğini bu hassas noktalar üzerinden açıklamıştık. Duyularımıza ve çeşitli arzularımıza hitap eden bir yapıya sahip olmaları bunun sebeplerinden biriydi. Doğal olarak satın alma kararı sürecinde de bu duyuların etkisi oldukça fazladır.
Örneğin bir mağazada burnunuza gelen bir koku, aklınızda olmayan bir ürünü size satın aldırabilir mi? Peki bir restoranda otururken duyduğunuz bir müzik sizde hemen kalkıp gitme isteği uyandırır mı? Ya da bir internet sitesinin “Satın Al” butonunun rengi değişirse, ürünü satın alıp almama kararınız da değişir mi?
Bu ve buna benzer bazı sorular, uzun yıllar boyunca pazarlama profesyonellerini, psikologları, sosyologları, kullanıcı deneyimi uzmanlarını ve daha birçok kişiyi meşgul etmiştir. Yapılan araştırmalar, çalışmalar ve testler ise insan duyularına ve bu duyular üzerinden insanların hassas noktalarına dokunmanın önemi ortaya çıkarılmıştır.
1993 yılında Şikago merkezli Smell and Taste Research Foundation (Koku ve Tat Araştırma Kuruluşu), kokuların satın alma kararındaki etkisini araştırmak için yola koyuldu. Tıpatıp aynı olan Nike marka koşu ayakkabılarını farklı odalarda sergiledi. Odalar arasındaki tek fark ise odalardan birinde koku vardı (çiçek kokusu), diğerinde ise yoktu. Sonuç ise hayli farklı olmuştu. Kokulu odaya giren tüketicilerin ürünü satın alma isteği, diğer odaya giren kullanıcılara göre %84 daha fazla olmuştu.
Koku pazarlamasına bir başka örnekle devam edelim: 2013 yılında Belçika’da bir kitap mağazasında, kokuların tüketici davranışlarına olan etkisini incelemek adına bir çalışma yapıldı. Buna göre mağaza içinde farklı konumlara çikolata kokusu salan cihazlar yerleştirildi ve 10 gün boyunca mağazaya giren kişilerin davranışları incelendi. Çalışmanın sonunda yemeklerle ilişkili kitapların satışında %40 oranında bir artış olduğu gözlemlendi. Diğer türdeki kitapların satışı da %29 oranında artmıştı.
HubSpot tarafından 2011 yılında yapılan bir A/B testi de internet siteleri üzerinde yer alan CTA butonlarındaki renk seçiminin karar sürecindeki davranışları nasıl etkilediğini bizlere gösteriyor. Yapılan çalışmaya göre HubSpot, pazarlama otomasyonu hizmeti veren bir müşterisinin (Performable) internet sitesindeki bir butonu yeşil ve kırmızı olacak şekilde iki farklı renkte ziyaretçilere göstermeye başlıyor. Sonuç yine tahmin edeceğiniz üzere farklı çıkıyor: Kırmızı renkli butonu gören kullanıcılar yeşil renkli butonu gören kullanıcılara göre %21 oranında daha fazla tıklama gerçekleştiriyor.
NOT: Bu çalışmanın sonucu bütün butonları kırmızı yapmanın doğru olacağını göstermez. Zira renklerin etkisi, içinde bulunulan psikolojik durum, kültür veya satın alınacak ürünün türüne göre değişiklik gösterebilir. Örneğin siyah renk batı ülkelerinde cenaze veya ölüm gibi kavramları; beyaz renk ise saflık, temizlik, evlilik gibi kavramları ifade eder. Ancak örneğin Çin’de bu durum tam tersidir; beyaz ölümü ve cenazeyi temsil ederken, siyah genç çocukları temsil eder. Bu sebeple renkler ile ilgili kararlar verirken birçok noktayı gözden geçirmek gerekir.
Bir de duyma duyusu ile ilgili bir örnek verelim. Bildiğimiz üzere müziğin hafızamızda daha fazla yer etmesinin ardında müziğin ritmik bilgiler içermesi yatar. Sırf bundan dolayı pazarlama çalışmalarında da müzik faktörü önemli bir yer tutar. Müziğin temposu, ses seviyesi, türü ve modu tüketicilerin davranışlarını da değiştirir. Örneğin Ronald E. Milliman tarafından 1982 yılında yapılan bir araştırma, süpermarketlerde arkaplanda çalan müziklerin tüketici davranışlarını nasıl değiştirdiğini bizlere gösteriyor. Araştırmaya göre süpermarkette arkaplanda çalan hızlı tempolu müzikler, müşterilerin marketten çabucak ayrılmasına sebep oluyor; bu da daha az ürüne bakması ve dolayısıyla daha az satın alma yapması anlamına geliyor. Yavaş tempolu müzikler ise tam tersi bir etki yapıyor: Müşteriler markette daha fazla zaman geçiriyor ve bu sürede daha fazla ürüne bakabildiği için daha fazla ürün satın alıyor.
Arzular şelale…
Bilinçli olarak insan duyularına hitap edecek şekilde tasarlanan çalışmaların tüketici davranışını ve en nihayetinde satın alma kararı üzerindeki etkilerini artık biliyoruz. Satın alma kararını etkileyen bu çalışmaların içeriğinde yer alan, evrimsel hassas noktalarımıza ve arzularımıza dokunan içeriklerden de bahsetmek gerekiyor.
Bu hassas noktaları istemsiz bir şekilde dikkat etmeye önceden programlandığımız “girişken uyarıcılar” olarak biliyoruz. Bu uyarıcılar kısaca cinsellik, yiyecek-içecek, güç, zenginlik, çatışma ve şiddet gibi konuları kapsar. Evrimsel bakış açısından bu uyarıcılar her zaman içgüdüsel olarak dikkatimizi çeker. Bu da insanoğlunu herhangi konuda kolay bir hedef haline getirebilir.
Satın alma kararında da bu uyarıcılar oldukça etkili olabilir. Etkiyi arttırmak adına, özellikle pazarlama profesyonelleri, hassas noktalarımıza dokunan bu girişken uyarıcılara pazarlama stratejilerinde yer verir. Örneğin bazı reklamlarda cinselliğin ön planda olduğu görüntülere yer verilirken, bazılarında şiddet ve korku içeren müzikler başrol oynar. Bazılarında ise birden fazla uyarıcı birlikte kullanılır.
“Beden sattırır. Güzellik sattırır. Erotizm sattırır.” – Jean Baudrillard
Örneğin Amerikan model Charlotte Mckinney’in oynadığı Carls Jr. markasının 2015 Super Bowl reklamını ele alalım. (Reklam videosu bazıları için NSFW kapsamına girebilir, o yüzden aman dikkat).
Bu reklam videosunda cinsellik ve iştah gibi birçok girişken uyarıcının bir arada olduğunu söylemek mümkün. Yaklaşık 45 saniye kadar süren bir hamburger reklamında 30. saniyeye kadar reklamın hamburgerle ilgili olduğunu anlamak ise pek mümkün değil. Hamburgerin göründüğü saniyeye kadar pazarda yürüyen seksi bir modelin çıplak olduğunu düşündüren görüntüleri, etkiyi arttırmak amacıyla meyve ve sebzelerle yapılan çeşitli benzetmeler, dış ses ile söylenen ifadelerin tonu ve içeriği ve en nihayetinde iştah ile cinselliğin kombinasyonunu gösteren hamburgeri ısırma sahnesi. Kısacası girişken uyarıcılar konusunda reklamın epey zengin olduğunu söyleyebiliriz.
İlgili reklam videosu basit bir reklam gibi görünebilir. Bazı kişilerde alakasız veya saçma bir reklam algısı da yaratmış olabilir. Ancak bunun ardında bundan çok daha fazlası yatıyor. Reklamın evrimsel hassas noktalarımıza dokunan bir yapıya sahip olması ve bunların birkaç tanesini aynı anda bir arada bulundurması oldukça önemli. Daha da önemlisi ise reklamda kullanılan girişken uyarıcıların (cinsellik ve iştah) birbiriyle bağlantılı olması. Öyle ki Sigmund Freud’in çalışmaları başlangıç olmak üzere konuyla ilgili olarak bugüne kadar yapılan çalışmalar cinsellik ve yemek yeme arzuları arasında bir korelasyon olduğunu gösteriyor.
Sonuç
Özgür iradeden bahsettiğimiz zaman nöronların hep bir adım önümüzde olduğunu görüyoruz. Bunu bugüne kadar yapılan ve bir kısmını bu yazıda bahsetmiş olduğum araştırmalardan biliyoruz. Yani özgür irademizle karar vererek eyleme geçtiğimizi sanıyoruz, ancak işin aslı, eyleme geçtiğimiz için karar veriyoruz.
Dijital dünyada da benzer bir durum söz konusu. Tamamen kendi kararımızla YouTube videoları izlediğimizi, süper-bilinçli olarak Instagram’da paylaşım yaptığımızı, Leyla’nın yaptığı gibi, 5000 TL’ye Smeg marka bir ekmek kızartma makinesini tamamen kendi özgür irademizle satın aldığımızı söylüyoruz. Ancak sayısız dış faktöre maruz kalıyor ve -onaylayalım ya da onaylamayalım- bunlardan içgüdüsel olarak istemsizce etkileniyoruz.
Yazıyı Schopenhauer’in özgür irade üzerine söylediği bir sözüyle bitirelim:
“İnsanoğlu dilediğini yapabilir, fakat dilediğini dileyemez.” – Arthur Schopenhauer
Sağlıcakla kalın…
Faydalandığım kaynaklar: Where is Science Going? – Max Planck (Kitap), Tüketim Toplumu – Jean Baudrillard (Kitap), YouTube’s AI is the puppet master over most of what you watch – CNET, Smelling the books: The effect of chocolate scent on purchase-related behavior in a bookstore – ScienceDirect, Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers – JSTOR, Sex and Eating: Relationships Based on Wanting and Liking – National Center for Biotechnology Information, The Smell of Money – The New York Times, The Button Color A/B Test: Red Beats Green – HubSpot, Charlotte McKinney – Carls Jr Ad Commercial – Super Bowl XLIX 2015 – The All Natural Burger – Charlotte McKinney (YouTube), Chinese Color Theory – The Symbolism of Color in Traditional Chinese Culture – Virginia Commonwealth University
Bir yanıt yazın