Dijital dünyanın en vazgeçilmez ürünü nedir diye sorsam, ne cevap verirdiniz? “Gooooooogle” diye haykırdığınızı duyar gibiyim. Haklısınız. Çünkü internetin motorudur Google. Her şeye açılan kapıdır. Peki vazgeçilmesi imkansız gibi görünen bu internetin motoru bir gün bozulabilir mi?
Bu yazıda Google’ın izlediği yeni stratejiyi, göze aldığı telafi edilemeyebilecek riskleri, yapay zekanın etkisini ve gelecekte bizleri bekleyen muhtemel değişimleri bulacaksınız. Gelin başlayalım…
Bir çok yazımda alışkanlıkların etkisinden defaatle bahsetmişimdir. Çünkü bir ürünü vazgeçilmez yapan unsurlardan biri de o ürünün yarattığı alışkanlıklardır. Habit-forming product yapısındaki ürünlerin temelinde bu yatar.
BKZ: Bir Bildiriminiz Var! – Dikkat Endüstrisi ve Alışkanlıklarımız
Bir diğer unsur ise piyasadaki rekabettir. Başka bir deyişle o ürünün veya şirketin piyasada bir tekel haline gelmesidir. Yani benzer yapıda alternatiflerinin olmaması o ürünü vazgeçilmez hale getirebilir.
Günlük hayatımızda bu yapıya sahip olan birçok ürün kullanıyoruz. Mesaj mı göndereceksiniz? WhatsApp kullanın. Video mu izleyeceksiniz? YouTube’u açın. Fotoğraf mı paylaşacaksınız? Instagram’a dalın.
ARAMA MI YAPACAKSINIZ? GOOGLE KULLANIN.
Evet, birçok dijital üründe olduğu gibi Google da böyle bir yapıya sahip. Hatta en vazgeçilmezimiz diyebiliriz. Hem alışkanlık yaratmış olan sade yapısı, hem de yıllardır pınarın suyunu tek başına içmesi bizi Google’dan ayıramadı.
Ancak son zamanlarda işler biraz değişmeye başladı. Arama motoru pastasının neredeyse tamamını (yaklaşık %90’ını) yiyen Google, son aylarda bir takım sallantılar yaşadı. Bunun çıplak gözle görülebilecek ana sebeplerinden biri, son zamanlarda ortalığı kasıp kavuran yapay zeka teknolojileri oldu. Google’ı “Google” yapan arama algoritmasındaki güncellemeler ve şirketin geleceğini tamamen değiştirebilecek bazı radikal kararları da görmezden gelemeyiz elbette. Peki ne oldu, nasıl oldu? Biraz bunlardan bahsedelim.
1. Google arama algoritmasında yapılan “güncellemeler”
Google’ın arama algoritması, şirketin alamet-i farikasıdır, kutsal kasesidir. Bir arama yaptığınızda karşınıza çıkan sonuçların sıralaması bu algoritmaya göre belirlenir. Bu belirleyici kriterler arasında bildiğimiz (daha doğrusu etkisini gördüğümüz) birçok konu var. Sayfa hızı, güvenirlik, içerik yapısı, kod optimizasyonu, güncellik, URL yapısı, sosyal medya, backlink’ler, ve daha yüzlercesi…
Ancak bilmediğimiz kriterlerin sayısı da bir o kadar çok. Google bunları açıkça söylemiyor haliyle. Zaman zaman kendi açıkladığı bazı kriterler oluyor tabii (örneğin içerik kalitesinin değerlendirildigi E-E-A-T sistemi gibi). Ancak yıllardır söylediği iki net şey var: “Google için değil, kullanıcı için optimizasyon yapın” ve “kaliteli içerik üretin”.
Google’a göre bunları yapın, arkanıza yaslanın; gerisini Google halletsin. Şirketin büyüklüğü, reklam verip vermemesi, ne kadar backlink aldığı vs gibi kriterlerin hiçbir önemi yok gibi…
Peki öyle mi gerçekten?
Değil tabii. Yıllar önce de değildi, şimdi hiç değil. Bilinen kriterlerin bazıları zaman içerisinde artık bir sıralama faktörü olmaktan çıksa da birçoğu halen geçerliliğini korudu.
Örneğin backlink konusu yıllardır tartışılır. Google ise buna karşılık her seferinde “backlink’e değil, içeriğe odaklanın” der. Ancak backlink çalışması yapmayan bir sitenin hayatta kalma ihtimalinin çok ama çok zor olduğunu sektördeki herkes bilir. Zamanla etkisini kaybettiği düşünülse de halen oldukça önemli bir kriter olduğunu söylemek mümkün.
NOT: Arama sonuçlarını etkileyen negatif SEO veya manipülasyonları şimdilik konu dışı bırakıyorum.
Yıllar boyunca Google, “kaliteli içerik” üreten ve belli başlı SEO kriterlerine uyan sitelere arama sonuçlarında üst sıralara çıkma imkanı verdi. Bazı durumlarda sitelerin büyüklüğü önemli olsa da, en azından daha küçük ve bağımsız olan sitelere de kısmen adil davranılıyordu. Bu sebeple SEO ajansları ve SEO uzmanları, aramalarda üst sıralara çıkmak isteyen küçük / büyük her şirkete hizmet vermeye başladı. Büyük bir sektör oluştu.
Google, hem sonuçları daha temiz hale getirmek (spam’ler vs), hem de daha adil ve daha dengeli ilerlemek adına belli dönemlerde arama algoritmasını güncellemeye başladı. Ancak neredeyse her güncelleme bir öncekini arattı, arkasında gözü yaşlı bağımsız siteler bıraktı.
Zaman içerisinde arama sonuçlarının görünümü de değişti. Reklam alanlarının artması, bilgi kartları, Vikipedi özetleri, zengin sonuçlar, video ve haber bölümleri, hızlandırılmış mobil sayfalar (AMP) vs derken arama sonuçlarının yapısı oldukça değişti. Haliyle üst sıralarda çıkan internet siteleri, doğal olarak sayfanın daha alt kısımlarına itildi.
Organik içerik üreticileri ise yapılan her yeniliğe ve her algoritma güncellemesine ayak uydurmaya, ayakta kalmaya çalıştı. Ancak karşılarında dediği ile yaptığı tutmayan, yalan söyleyen, soruları geçiştiren bir şirket varsa neye yarar…
İçerik üreticileri Google’a “öyle ölmeyiz, füze at” dedi, Google da bu isteklerini kırmadı ve o füzeyi attı. Son yıllarda yapılan algoritma güncellemelerine baktığımızda bunu net bir şekilde görebiliyoruz.
Bu algoritma güncellemeleri, zaman içerisinde bağımsız sitelerin birçoğunu sistemden eledi. Amiyane tabirle orta sınıf diye bir şey bırakmadı. Zengin daha zengin oldu, orta sınıf fakir oldu, fakir yine fakir kaldı.
Örneğin son aylara baktığımızda dünya genelindeki arama sonuçlarının Reddit sayfaları ile dolmuş olması tesadüf müdür? Değil tabii ki. Çünkü Google, yapay zeka teknolojisini eğitmek amacıyla Reddit’in verilerini kullanmak için şirket ile yıllık 60 milyon dolarlık bir anlaşma yaptı. Google daha sonra bunu “kullanıcılar zaten aradığını Reddit’te bulduğu için bu anlaşmayı yaptık” diyerek güzelce kılıfına uydurdu.
Çekin o zaman Google’ın fişini, Reddit kullansın herkes? Ama sonuçta birileri fakirleşirken birilerinin de zenginleşmesi gerek, değil mi?
Nihayetinde Google, algoritmanın tadını alarak kullanıcıların boğazını sıkan Facebook gibi, Twitter’da ifade özgürlüğüne fiyat biçen Elon Musk gibi, adına “Open” ekleyerek açık platform anlayışı ile popüler olan, ancak daha sonra ticarileşen OpenAI gibi kullanıcıları hiçe sayarak “önce para” dedi.
BKZ: Bülbülüm Altın Kafeste, Ölür Aheste Aheste
“Google bir hayır kuruluşu değil, elbette önce parayı seçecek” dediğinizi duyar gibiyim. Bu sorunun cevabı da bizi ikinci maddeye götürüyor.
2. Motoru bozan adam: Prabhakar Raghavan
Bu ismi büyük olasılıkla birçoğunuz daha önce hiç duymadı. Gayet normal, çünkü kendisi çok fazla ön plana çıkmak istemeyen Google yöneticilerinden biri.
Başarısızlıklarla dolu Yahoo’daki görevinden 2012’de ayrılıp Google’a geçen Raghavan, şirketin reklam bölümünün başında görev aldı. 2020’de ise şirketin bel kemiği olan Google Arama bölümünün başına geçirildi. Zaten ne olduysa bundan sonra oldu.
Şirketin kurucuları Larry Page ve Sergey Brin’in, neredeyse ilk günden beri dikkat ettikleri en önemli şey, Google Reklamları ile Google Arama servislerini ve departmanlarını birbirinden bağımsız ve özerk tutmasıydı. Böylece Google Arama bölümü organik olarak kalmayı sürdürecek ve şirketin bel kemiğini oluşturmaya devam edecekti.
Bu karar çok önemliydi, çünkü Google’ı Google yapan farklardan biri buydu. Ta ki Prabhakar Raghavan, 1999 beri Google’da çalışan ve bir “kahraman” olarak adlandırılan Ben Gomes’ten görevi devralana kadar…
Olay aslında ilk olarak Google’a açılan bir antitröst davası kapsamında ABD Adalet Bakanlığı tarafından yayımlanan şirket-içi e-posta yazışmalarıyla gündeme geldi. Bu e-postalar, bazı kırılma noktalarını ve şirketin nasıl bir dönüşüm yaşamaya başladığını herkese gösterdi.
Hatta bu-postaları detaylı inceleyen Edward Zitron’un konuyla ilgili kaleme aldığı “The Man Who Killed Google Search” başlıklı yazısı Google’ı oldukça rahatsız etti.
5 Şubat 2019 tarihli bir e-postada, Google’ın Reklamlardan Sorumlu Başkan Yardımcısı Jerry Dischler ve Google ürünlerinde Mühendislik, Reklamlar ve Arama’dan Sorumlu Başkan Yardımcısı Shiv Venkataraman, günlük kullanıcı sayısının azalması üzerine “aramadan elde edilen gelirin” azaldığını ve ilgili çeyrekte beklentilerin çok gerisinde kalacaklarını belirterek bir “sarı kod” alarmı verdi.
Google’da “sarı kod” alarmı, bir çeşit “olağanüstü hal” olarak biliniyor ve şirketi en üst seviye alarm durumuna geçiriyor. Bu alarm, herkesin mevcut işlerini bırakmasını ve alarma sebep olan konuyla ilgilenmesini gerektiriyor.
Yazışmalar bir süre devam etti ve bu gelir açığının kapatılması için yapılan öneriler birbirinden bağımsız olarak çalışan Reklam ekibi ile Arama ekibini karşı karşıya getirdi. Reklam ve Finans ekipleri, önerileriyle Arama ile Reklam arasındaki çizgiyi bulanık hale getirmeye çalışırken, Arama ekibindekiler ise Google kurucularının reklam ile arama servislerini ayırmasının bir sebebi olduğunu belirtti.
O dönem Google Arama’dan sorumlu olan Ben Gomes ise reklam ve finans ekibinin “büyüme” taleplerini geri çevirdi. Buna karşın Arama ve Google Asistan Başkan Yardımcısı Nick Fox, Google Arama’nın “şirketin gelir motoru” olduğunu ve bu yeni gerçekliğin artık işlerinin bir parçası olduğunu belirtti.
Gomes ise bir e-postasında “Arama’nın paraya çok yaklaştığını” ve “Google’ın tek düşündüğü şeyin büyüme olmasından endişe duyduğunu” belirtti.
Sarı kod alarmı sona ermeden bir hafta önce, arama algoritması için Mart 2019 güncellemesi yayınlandı. “Uzun zamandır arama için yapılan en büyük güncelleme” olması beklenen bu güncelleme, tam tersi bir etki yarattı. Gomes’in spam güncellemesi ile sonuçlarda sınırladığı sitelerin trafiğinde inanılmaz bir artış gözlemlenmeye başladı. Yani arama sonuçlarının kalitesini artırmak için yapılan değişikliklerin aslında geri alındığı ortaya çıktı. Sarı kod alarmının etkileri görülmeye başladı.
Sadece birkaç ay sonra ise önce mobil, daha sonra masaüstü olmak üzere arama sonuçlarında yeşil bir ibare ile ayırt edilen reklamların tasarımı değiştirildi ve artık normal arama sonuçları gibi gösterilmeye başlandı. Yani hangisinin reklam hangisinin organik sonuç olduğu neredeyse ayırt edilemez oldu. Sarı kod alarmının etkilerinden bir diğeri.
Yaklaşık bir yıl sonra, sarı kod alarmının mimarı Prabhakar Raghavan, Google Arama’nın başına getirildi. Ben Gomes ise Google’ın Eğitim bölümüne transfer edildi. 20 yılını arama moturunu kullanıcı odaklı geliştirmeye harcayan Gomes, sadece şirketin finansal büyümesine odaklanan Wall Street ruhlu Raghavan tarafından dehlendi.
Google’ın CEO’su Sundar Pichai’nin onayıyla, sadece mali açıdan büyümeye odaklanan Prabhakar Raghavan ve reklam ekibi, kullanıcı odaklı geliştirmeye odaklanan Ben Gomes ve arama ekibini alt etti.
Google Reklam ile Google Arama arasındaki sınır aşıldı ve her iki ürün artık tek bir amaç için -sadece finansal büyüme amacıyla- birlikte hareket etmeye başladı.
İşe yaradı da. 2024 1. Çeyrek Raporu‘nda Google, tahminlerin çok üzerine çıkarak %15’lik bir artış ile 80.5 milyar dolarlık bir gelir elde ettiğini açıkladı. Hissedarları ve mimarları memnundu, çünkü sarı kod ise yaramıştı.
Peki bitti mi? Hayır…
3. Yapay zekalı yeni Google çağı
Teknoloji devlerinin hiç görülmediği sertlikte saldırıya geçtiği yapay zeka sektörü, inanılmaz derecede ve hızda büyümeye başladı. Fotoğraflar, çizimler, seslendirmeler, müzikler, videolar, oyunlar, dijital asistanlar vs derken birçok sektör bu yeni ve büyüleyici teknolojiden payını almaya başladı.
Son zamanlarda buna hepimiz bizzat şahit oluyoruz. Çünkü bu teknoloji artık kullanıcı seviyesine getirildi ve teknoloji devleri arasında ticari olarak önemli bir rekabet alanı yarattı.
Artık ChatGPT gibi yapay zeka tabanlı sohbet botları ile sohbet ediyor, Midjourney gibi platformlarda görseller oluşturuyor, Deepl gibi platformlarda çeviriler yapıyoruz. Yani kullanıcı seviyesine getirilmiş yapay zeka tabanlı bu araçları artık günlük düzeyde kullanmaya başladığımızı söylemek mümkün.
Şirketlerin bu araçları daha iyi hale getirmek ve rekabette avantaj elde edebilmek için için muazzam seviyelerde kullanıcı verilerine ihtiyaçları var. Bazıları bunu mevcut kullanıcılarının verilerinden sağlasa da, bazıları da bu veriler için diğer şirketlerle iş birliği yapmak durumunda kaldı.
Microsoft OpenAI ile, OpenAI Reddit ile, Reddit Google ile bir dizi anlaşma sağladı. Ahçı bahçıvana, bahçıvan şoföre, şoför uşağa, sonra herkes uşağa…
Bu anlaşmalardan biri Microsoft’un arama motoru Bing için OpenAI ile yaptığı anlaşma oldu. Bu anlaşma büyük ses getirmiş ve Bing’in kullanım oranları önemli ölçüde artmıştı. Tabii ki bu durum, arama motoru pastasının en büyük dilimini yiyen Google için bir tehdit anlamına geldi.
Hemen kollar sıvandı ve Google’ın OpenAI’ye rakip olarak geliştirdiği üretken yapay zeka teknolojisi Gemini’yi, şirketin bel kemiğini oluşturan arama motoruna entegre etmek için çalışmalar başladı.
14 Mayıs 2024’te düzenlenen geliştirici konferansı Google I/O 2024‘te şirket, bir dizi yenilik duyurdu. Bu yenilikler Google’ın geleceğini ve kullanıcı alışkanlıklarını önemli ölçüde değiştirebilecek yeniliklerdi. Bunlardan en önemlisi, arama deneyimini tamamen değiştirecek Gemini tabanlı “AI Overviews” adlı yeni arama deneyimi oldu.
Arama motorundan yayıncılığa geçiş
Duyurulan bu yeniliklere göre, artık Google’da aradığınız bir şey için arama sonuçları sayfasını kaydırmak ve burada listelenen sitelere tıklamak zorunda kalmayacaksınız. Bunun yerine, aradığınız şeyi Gemini size doğrudan verecek; aynı ChatGPT’de olduğu gibi. Böylece Google’ın istediği üzere başka bir siteye gitmeyecek ve Google’dan ayrılmamış olacaksınız.
Peki bu strateji size bir yerleden tanıdık geldi mi?
Sosyal medya platformlarının uyguladığı ve sürekli güncellediği algoritmaları yıllardır yakından takip ederim. Her seferinde, bu güncellemelerin kullanıcılara daha iyi bir deneyim sağlamak için yapıldığı iddia edilir. Ancak kullanıcıların görünürlüğü her güncellemede azalmaya devam eder. Paylaştığınız fotoğrafların artık daha az beğeni alması, profillerinizin artık daha az görüntüleniyor olmasının sebebi budur.
Hele bir de link paylaşırsanız vay halinize. Facebook’la başlayan ve Post-Elon Twitter’ıyla devam eden bu algoritma güncellemelerine göre link paylaşmak bu platformlara hakaret etmektir. Çünkü link paylaşırsanız takipçilerinizi platform dışına yönlendirmiş olursunuz. Ne haddinize!
Yani paylaşımlarınızın ve profilinizin görüntülenmesini istiyorsanız kendi istediğiniz şeyi değil; onların istediği şeyi, istediği frekansta, istediği şekilde paylaşmalısınız. Platformları kendiniz için değil; Facebook için, Twitter için Instagram için kullanmalısınız.
Dolayısıyla önünüzde iki seçenek vardır: Ya işinizi gücünüzü bıraktıracak seviyede “o platform için” içerik üreteceksiniz; ya da o platformda reklam vereceksiniz.
Google ise yapısı gereği sosyal medya platformlarından farklı bir konuma sahip. Çünkü sosyal medya platformlarının arzu ettiği şeyin aksine Google’ın amacı, kullanıcıları ulaşmak istediği bilgiyi içeren sitelere yönlendirmektir.
Eğer içerik üreticisiyseniz, Google’da görünür olmak için önünüzde yine iki seçenek vardır: Ya arama motoru optimizasyonuna (SEO’ya) uygun ve kullanıcı odaklı olan içerikler üreteceksiniz; ya da Google’da reklam vereceksiniz.
Google’ın yeni döneminde bunun da sonunun geldiğini görüyoruz. Kullanıcılarını bilginin kaynağına yönlendiren bir Google’dan, bilgiyi kendisi veren bir Google’a… Arama motoru olarak yayıncılara ortam sağlayan bir Google’dan, yayıncılığa soyunan bir Google’a…
Yakın zamana kadar birçok yayıncı Google’ın böyle radikal bir karar alabileceğini düşünmüyordu. Çünkü Google’ın düzenli veri akışını sağlamak ve reklam gelirini artırmak için kullanıcılara olduğu kadar yayıncılara da ihtiyacı var. Ancak Google bu dönüşümü yaşamakta ısrarlı görünüyor.
Hatırlarsanız Facebook’ta da benzer bir dönüm noktası olmuştu. Blok zinciri ve metaverse kavramlarının zirve yaptığı dönemde Facebook çok radikal bir karar almış ve ismi de dahil olmak üzere (Meta) metaverse’e yönelik yeniden bir yapılandırma sürecine girmişti. Bu kapsamda metaverse teknolojisine milyarlarca dolar harcanmış; ancak beklenen sonuç alınamamıştı. Nihayetinde bu durum şirketin %60’lık bir gelir kaybı yaşamasına yol açmıştı.
Benzer şekilde, Google’ın da şirketin omurgasını oluşturan Google Arama için aldığı bu radikal kararların ardından aynı hazin sonu yaşayabileceği oldukça muhtemel. Kullanıcıyı ve yayıncıyı buluşturan bir şirketin, kullanıcıyı ve yayıncıyı tatmin etmeden sadece reklamverenler ile devam edebileceği bir senaryo olduğunu düşünmek sadece saflık olur.
Yapay zekayı metaverse sarhoşluğuyla bir tutmamak gerektiğinin farkındayım. Ancak diğer firmalarla rekabet edebilmek, pastadaki payını koruyabilmek için ve Prabhakar Raghavan gibi isimlerle sadece finansal büyümeye odaklanarak sürdürülen bu hırsın faydadan çok zarar getireceği düşüncesindeyim.
Sonuç
Arama algoritmasında yapılan güncellemeler, şirketin alamet-i farikasıyla oynayan yöneticiler, sadece finansal açıdan büyümeye odaklanan Wall Street kafaları ve diğerleriyle rekabet edebilmek için şirketin omurgasını kırmayı göze aldıran hırslar bize gelecekte çok daha farklı bir Google beklenmesi gerektiğini gösteriyor.
Bu süreçte, kullanıcı-yayıncı-reklamveren-Google dörtgeninden aradan çıkartılan yayıncı mı, alışkanlıkları değiştirilmeye zorlanan ve bilginin kaynağına ulaşamayacak olan kullanıcı mı, rekabet için daha fazla para ödemeye zorlanacak olan reklamveren mi, yoksa radikal bir karar alarak büyük riske giren Google mı zararlı çıkacak göreceğiz. Tabii bir senaryo daha var; o da herkesin zararlı çıkması…
Belki yıkılmaz denilen bir internet devinin bunları yaşaması gerekiyordur. Belki “Don’t Be Evil” mottosuyla hareket eden bir kültürün “Be Evil”a dönüşmesi gerekiyordur. Belki de bin nasihatten bir musibet yeğdir. Bekleyelim, görelim…
Sağlıcakla kalın…
4 GÜN SONRA GELEN GÜNCELLEME (24 Mayıs 2024): Google Arama’ya entegre edilen “AI Overviews” adlı yapay zeka özelliği şimdiden baş ağrıtmaya başladı bile. Reddit’ten aldığı verilerle yanıltıcı sağlık tavsiyeleri veren, zararlı yemek tarifleri sunan, yanlış yönlendirmeler yapan bir Google… (Bkz: Google arama sonuçlarındaki yapay zeka hatalı bilgi veriyor)
8 GÜN SONRA GELEN GÜNCELLEME (28 Mayıs 2024): BBC’nin konuyla ilgili yayınladığı yeni analizini de buraya eklemek gerektiğini düşündüm. Algoritma güncellemelerinden kimler kazanmış, kimler kaybetmiş, detaylı bir şekilde anlatmışlar. Buyrunuz: Google just updated its algorithm. The Internet will never be the same
9 GÜN SONRA GELEN GÜNCELLEME (29 Mayıs 2024): Google’ın sır gibi sakladığı arama algoritmasına dair şirket-içi bir doküman açığa çıktı. Bu sihirli doküman, Google’ın yıllardır arama algoritmasına etki etmediğini söylediği kriterlerin aslında önemli derecede etki ettiğini bize gösterdi. Yani Google bize yine yalan söyledi. (Bkz: Secrets from the Algorithm: Google Search’s Internal Engineering Documentation Has Leaked)
11 GÜN SONRA GELEN GÜNCELLEME (31 Mayıs 2024): Google, yapay zeka entegreli yeni arama deneyiminde (AI Overviews) çuvalladığını kabul etti. Yaptıkları açıklamaya bir bakın lütfen, AMA’lar, bahaneler… Google’ın iletişim kültürü bile çok değişti, çok! (Bkz: AI Overviews: About last week)
Bir yanıt yazın